Relationship Marketing – Kundenbeziehung aufbauen und pflegen

In jedem Unternehmen ist Marketing und Management ein wesentlicher Bereich, in dem professionelle Strategien angewandt werden sollten. Ein spezifischer Sektor des weiten Feldes „Marketing“ ist das Beziehungsmarketing, aus dem Englischen kommend auch als Relationship Marketing bezeichnet. Dieser erst seit kurzem in den Fokus der Aufmerksamkeit gelangte Bereich des Marketings und Managements befasst sich vornehmlich mit dem Auf- und Ausbau langfristiger Kundenbeziehungen. Die Konsumenten rücken somit in den Mittelpunkt – ein wichtiger Faktor, der in diversen Marketingkonzepten lange vernachlässigt wurde.

Neue Management-Wege: Fokus auf die Kunden-Unternehmen-Beziehung

Zufriedene Kunden sind gut für das Unternehmen, darin sind sich wohl alle einig. Während sich die Management Strategien vergangener Jahre vor allem auf die Kriterien Preis und/oder Produkt beschränkten, liegt die Aufmerksamkeit im Relationship Marketing auf der Beziehung zwischen dem Unternehmen bzw. der Marke und der Kundschaft. Das Relationship Marketing ist ganzheitlich und langfristig angelegt.

Maßnahmen im qualitativen und quantitativen Bereich werden miteinander verbunden, um das Ziel eines langfristig zufriedenen – und somit profitablen – Kunden zu erreichen. Der quantitative Sektor umfasst die strategischen Management Maßnahmen zur Beziehungsförderung, während der qualitative Bereich des Relationship Marketings die betriebswirtschaftlichen Strategien berücksichtigt.

Langfristige Kundenbeziehungen garantieren Stabilität

Die Relationship-Equity Methode ist eine der möglichen methodologischen Vorgehensweisen für das Relationship Marketing. Dabei wird die „Ist-Situation“, also die derzeitige Beziehung zu den Kunden analysiert. Aufgrund dieser Basis werden weitere Maßnahmen gezielt ausgebaut und verbraucherspezifisch gestaltet, um die Beziehung zur Kundschaft zu verbessern, zu erweitern und profitabler zu gestalten. Eine hochwertige Beziehung zu einem Kunden erhöht das Umsatzvolumen des einzelnen Verbrauchers, genauso wie die Fehlertoleranz. Ein weiterer wesentlicher Nutzen einer intensiven Kundenbeziehung: Das Management des Unternehmens kann rasch und gezielt auf eine Änderung der Nachfrage oder auf Konsumentenwünsche reagieren und ist der Konkurrenz damit immer um eine Nasenlänge voraus.

Im Rahmen des Relationship Marketings werden also gezielt auf die Kundenwünsche angepasste Marketing- und Management Maßnahmen ausgearbeitet – klar ist, dass im Relationship Marketing der Beziehungspsychologie eine wesentliche Rolle zukommt. Ein positives Grundgefühl der Kunden gegenüber der Marke oder dem Unternehmen soll verankert werden – und damit langfristige wirtschaftliche Stabilität garantieren.

Beziehungspsychologie und dynamisch-dialogische Kommunikation

Um dieses positive Grundgefühl vonseiten der Kunden gegenüber dem Unternehmen zu erzeugen, können diverse Relationship Management Maßnahmen ergriffen werden. Eine Schlüsselrolle übernimmt hierbei die Kommunikation. Dabei muss auf die geänderten kommunikativen Bedingungen Rücksicht genommen werden, d.h. das alte, klassische „Shannon-Weaver“ bzw. „Sender-Empfänger“-Modell wird auch im Bereich „customers communication“ durch ein neues „Sender-Empfänger-Sender“-Modell abgelöst. Jeder Sender ist heute auch Empfänger und umgekehrt – für die Unternehmenskommunikation bedeutet dies, dass sie aktiv mit der Zielgruppe in Dialog tritt und die Zielgruppe zum wesentlichen Teil der Unternehmenskommunikation macht.
Damit wird der Kunde im Rahmen des Relationship Managements zum Mitgestalter der Beziehung mit dem Unternehmen und identifiziert sich stärker mit der Marke. Profile und aktive Kommunikation mit den Nutzern auf den wichtigsten Social-Media-Plattformen sind unerlässlich. Schlüssel-Portale für die Unternehmenskommunikationv sind: Soziale Netzwerke wie Facebook, Videokanäle wie YouTube und Vimeo, ein eigener Corporate Blog und Micro Blogging, z.B. Twitter.

Beispiele für das betriebswirtschaftlich orientierte Relationship Marketing

Das Relationship Marketing und Management zeigt sich in diversen Erscheinungsformen, die sich jeweils für spezifische Branchenbereiche anbieten. Mögliche Management Maßnahmen im Rahmen des Relationship Marketings sind:

• individuelle Produktentwicklung in Kooperation mit den Customers (z.B. adidas, Schuhe können von Kunden gestaltet werden)
• günstigere Preisgestaltung für Stammkundschaft
• Events und Veranstaltungen für Stammkundschaft
• Bonusprogramme
• Kundenzeitschriften
• Cross-Selling (ergänzende Produkte und Dienstleistungen zu Kernprodukten)

Die Beziehungen zwischen Firmen und ihren Kunden haben sich in den letzten Jahren erheblich geändert. Während viele Kunden ihren Stammfirmen wie z.B. Banken oder Telefonanbietern früher einfach nur aus Tradition treu geblieben sind, sind sie heutzutage wesentlich flexibler und somit schwerer an das Unternehmen zu binden. Sobald ein besseres Angebot lockt, ist es für die Kunden kein Problem mehr, den Anbieter zu wechseln. Umso wichtiger ist es, die Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden. Dies kann nur durch eine intensive Kundenpflege gelingen.

Key-Relationship-Management

Das Key-Relationship-Management umfasst alle Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen externen Partnern. Dazu zählen:

• Kunden,
• Lieferanten,
• Partnerunternehmen,
• Organisationen,
• Know-how-Träger
• etc.

Es geht darum, ein gut funktionierendes Netzwerk aufzubauen und sich so standfest am Markt zu positionieren. Zuverlässigkeit, Transparenz, ständige Kommunikation, gegenseitiges Vertrauen und eine enge Zusammenarbeit sind Grundvoraussetzungen.

Customer-Relationship-Marketing

Das Customer-Relationship-Marketing bzw. Kunden-Beziehungsmarketing ist mittlerweile zum wichtigsten Werbemittel einer jeden Firma geworden. Das Ziel ist es, durch exzellente Kundenbetreuung den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden sowie Neukunden zu gewinnen. Dies ist nur durch eine personalisierte und bedürfnisgerechte Orientierung am Kunden möglich.

Datenbanken als wichtigstes Werkzeug

Beim CRM wird jeder einzelne Kunde genauestens analysiert. Das Werkzeug dafür sind umfangreiche Kundendatenbanken. In der Datenbank werden alle relevanten Daten gespeichert, wodurch Rückschlüsse auf die Interessen und das Kaufverhalten des Kunden gezogen werden können. Eine Datenbank enthält neben den Grundinformationen, wie Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse oder Alter, eine Statistik über die am häufigsten konsumierten Produkte, die persönlichen Interessen oder z.B. auch die Rückgabequote. Durch die Verwertung dieser Daten können personalisierte Werbemethoden angewendet werden. Ein anschauliches Praxisbeispiel ist z.B. der Internetanbieter Amazon, der basierend auf der Kundenhistorie dem Kunden maßgeschneiderte Kaufvorschläge unterbreitet.

Kommunikation mit dem Kunden

Der Kunde kann nur dann an das Unternehmen gebunden werden, wenn er das Gefühl hat, dass sich dieses auch für ihn und seine Bedürfnisse interessiert. Bleibt die Beziehung unpersönlich, zögert der Kunde nicht lange beim Wechsel zu einem anderen Anbieter. Der Kunde will betreut werden. Eine Firma stellt dafür verschiedene Kommunikationswege zur Verfügung, wie etwa:

• Ein Callcenter, welches im besten Fall rund um die Uhr besetzt ist.
• Das Internet, mit einer anschaulichen und informativen Homepage und der Angabe aller wichtigen Kontaktdaten wie etwa der E-Mail-Adresse. Im Idealfall kann auch gleich über die Homepage des Anbieters bestellt werden. Bei den Kunden wird es auch sehr begrüßt, wenn sie z.B. den Status ihrer Aufträge mitverfolgen können.
• Social-Media-Plattformen wie Facebook oder YouTube sollte das Unternehmen unbedingt auch nutzen.
• Klassische Formen wie Face-to-Face-Kommunikation oder Postwurfsendungen.
• Etc.

Auf den Kunden zugeschnittene Werbung für mehr Effektivität

Für jedes Unternehmen ist es wichtig zu wissen, wer seine Kunden sind und welche Anforderungen sie an ein Produkt bzw. eine Firma stellen. Über die Datenbank und eine ausgeprägte Kundenpflege erhält die Firma wichtige Informationen für weiterführende Werbemaßnahmen sowie die Aquisition von Neukunden. Das Unternehmen kann durch die Analyse seiner Stammkunden folgende Informationen gewinnen:

• Wer sind meine Kunden (Alter, Geschlecht, soziale Schicht etc.)?
• Wo ist die Nachfrage am größten?
• Wie ist das Kaufverhalten der Kunden?
• Welche Kommunikationswege werden am meisten genutzt?
• Welche Werbemaßnahmen waren erfolgreich?
• Welches Feedback gibt es?
• Auf welche Probleme hat der Kunde hingewiesen bzw. wo gibt es Kritik?
• Etc.

Werden diese Informationen richtig verwertet, können Vertrieb, Marketing und Service ideal auf den Kunden abgestimmt werden. Indem der Firma veranschaulicht wird, welche Zielgruppe sie tatsächlich anspricht und welche Anforderungen folglich an sie gestellt werden, kann sie im selben Kundenkreis mit entsprechenden Werbemethoden neue Kunden für sich gewinnen.

Weiterführende Links:

https://de.wikipedia.org/wiki/Customer-Relationship-Management