Liest man Artikel zum Thema Marketing, sind diese oft von ganz unterschiedlichen Blickrichtungen aus geprägt. Da geht es funktionell, psychologisch und zeitweise sogar philosophisch zu. Eine Abhandlung darüber, was Marketing eigentlich ist und welche Marketingarten sich in den letzten Jahren und Jahrzehnten etablieren konnten, würde schlichtweg zu weit reichen und den Rahmen dieses Beitrags sprengen.
Hier soll es vielmehr darum gehen, ausgewählte Marketingarten vorzustellen, zu vergleichen und ihre jeweiligen Vor- und Nachteile zu beleuchten. Die Rede ist vom Direktmarketing, vom Sponsoring sowie der noch sehr heuen Form des Neuromarketings.
Eine kleine Geschichte über die Ursprünge des Marketings
Die USA ist das Geburtsland der Grundzüge des Marketings als Wissenschaft. Die Neuerungen etablierten sich erst mit einer deutlichen zeitlichen Verzögerung in Europa. Ende des 19. Jahrhunderts entstand das Marketing in den Vereinigten Staaten als eine Art Geisteshaltung und zwar zeitgleich mit der amerikanischen Industrialisierung.
Das erste Buch zum Thema Marketing erschien 1916 und zu dieser Zeit wurden auch erste Fachzeitschriften sowie Marktforschungsinstitute gegründet. Die Phase der Produktionsorientierung fand in Österreich erst in den 50er Jahren, also nach dem Zweiten Weltkrieg statt. Damals ging es in erster Linie darum, den enormen Nachfrageüberhang zu decken, so eine PDF von textundkonzept.at zu diesem Thema.
Primär musste der Verkauf von Gütern sichergestellt werden. Hervortun konnten sich all jene Unternehmen, welchen eine erfolgreiche Massenproduktion gelang. Damals handelte es sich um einen sogenannten Verkäufermarkt, welcher die Grundbedürfnisse der Konsumenten befriedigen musste.
Erst in den 1960er Jahren kam es dann dazu, dass sich der Engpass von der Produktion in den Vertrieb verlagerte. Der Aufgabenschwerpunkt des Marketings war es nun, einen guten Vertrieb zu gewährleisten, der sicherstellte, dass die Produkte über den Handel zum Konsumenten kamen. Der Markt war gesättigt, das bedeutet, dass die Nachfrage nur geringe oder gar keine Wachstumsraten mehr zeigt.
Es handelte sich nun um einen Käufermarkt, da das Angebot der Unternehmen größer war, als die Nachfrage der Kunden. Nun begann der Siegeszug des Marketings in Österreich und den anderen europäischen Ländern. Die Käufer hatten nun die stärkere Position inne und die Verkäufer mussten sich entsprechend etwas einfallen lassen, wollten sie ihre Produkte zu Geld machen. Strategische Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz wurden immer wichtiger und sind es auch noch heute.
In den 90er Jahren wird von der Phase der Umfeldorientierung gesprochen. Damit ist gemeint, dass Unternehmen verstärkt auf die sich immer schneller wandelnden politischen, ökologischen, technologischen sowie gesellschaftlichen Veränderungen mit Hilfe von Marktaktivitäten reagieren müssen.
Seit der Jahrtausendwende kann nun von der Phase der Netzwerkorientierung gesprochen werden. Der Wettbewerb ist vielschichtiger, schneller, aggressiver und komplexer geworden. Die Unternehmen müssen immer mehr Faktoren gleichzeitig berücksichtigen. Des Weiteren ist das Beziehungsmarketing aufgrund der modernen und ständig vernetzten Welt heute viel wichtiger.
Dadurch findet eine Auflösung von Raum- und Zeitstrukturen statt und für das einzelne Unternehmen wird es immer essentieller, in den Netzwerken vertreten zu sein und dort entsprechend der aktuellen Anforderungen zu agieren.
Direktmarketing, Sponsoring und Neuromarketing – Drei Marketingarten im Vergleich
Das Feld des Marketings ist riesig und es gibt unzählige Kategorien und Untergruppen. Anbei sollen nun drei ausgewählte Marketingarten näher betrachtet werden: Das Direktmarketing, das Sponsoring und das Neuromarketing.
Direktmarketing
Direktmarketing, auch Dialogmarketing genannt, beschreibt spezielle Marketingmaßnahmen, welche für eine direkte Kundenansprache genutzt werden. Dabei geht es zum einen um die Gewinnung von Neukunden, zum anderen aber auch um die Bindung von Bestandskunden. Um diese Ziele bestmöglich zu erreichen, soll ein Dialog mit der Zielgruppe hergestellt werden.
Ziele des Direktmarketings>
Das erste Ziel des Direktmarketings ist es, einen unmittelbaren Kontakt zu einer bestimmten und vorher genau definierten Zielgruppe herzustellen. Viele werden annehmen, dass hierfür die Medien das geeignetste Werkzeug sind, doch dem ist nicht so. Natürlich können Kunden auch über die Medien angesprochen werden, ein direkterer Kontakt ist jedoch über das Internet, das Telefon oder die Post möglich.
Maßnahmen des Direktmarketings zielen dabei oft auf recht kleine Zielgruppen ab, da die Kunden so wirklich direkt angesprochen werden können und sich der Erfolg unmittelbar messen lässt. Neben der Neukundengewinnung ist das zweite Ziel des Direktmarketings, wie bereits erwähnt, die dauerhafte Kundenbindung.
Ausgewählte Arten des Direktmarketings
Es folgt eine Übersicht ausgewählter Arten des Direktmarketings. Dabei sollen das postalische Marketing, das Telefon-Marketing sowie das Online-Marketing betrachtet werden.
Postalisches Marketing
Wer meint, zu Zeiten des World Wide Web sei das postalische Marketing längst ausgestorben, der irrt. Wie dem Beitrag „Marketing per Post: Unternehmens- und Produktpräsentation über Webflyer, Kataloge und Informationsbriefe“ des Raab-Verlags zu entnehmen ist, übersteigen die unadressierten Briefsendungen in Österreich die adressierten Sendungen deutlich.
Die Werbematerialien können beim postalischen Marketing ganz unterschiedlich geartet sein. Zum Beispiel gibt es:
- Flyer
- Kataloge
- Broschüren
- Infobriefe
- Werbegeschenke
Das eingesetzte Werbematerial muss dabei auf das Unternehmen, das Produkt sowie die Zielgruppe abgestimmt sein. Ein bunter Flyer passt zum Beispiel gut, wenn ein neuer Club eröffnet hat, für den nun Werbung gemacht werden soll, während ein Einrichtungshaus wahrscheinlich eher zu einem umfangreichen und hochwertigen Katalog tendieren wird. Zu guter Letzt die Vor- und Nachteile des postalischen Marketings in der Übersicht:
Vorteile des postalischen Marketings
- Lässt sich gut auf Zielgruppe abstimmen
- Hinterlässt bleibenden Eindruck in einer Welt, welche sich sonst fast ausschließlich auf digitalen Kanälen abspielt
- Vor allem kleine Werbepräsente signalisieren dem Kunden Wertschätzung
Nachteile des postalischen Marketings
- Teils hohe Kosten bei der Produktion der Werbematerialien und beim Versand
- Kaum Möglichkeiten der Erfolgsmessung der Kampagne
- Streuverluste wahrscheinlich
Telefon-Marketing
Beim Telefonmarketing geht es darum, das Telefon systematisch einzusetzen, um Kunden zu betreuen, zu gewinnen und den Kontakt mit ihnen aufrecht zu erhalten, also eine dauerhafte Kundenbindung zu erreichen. Das Telefonmarketing bietet gleich mehrere Vorteile. Zum einen erreicht der Kunde direkt einen kompetenten Gesprächspartner, an den er Fragen richten oder dem er Anregungen mitteilen kann. Zum anderen findet über das Telefon eine optimale Betreuung im After-Sales-Bereich statt.
Weitere Vor- sowie Nachteile des Telefon-Marketings:
Vorteile des Telefon-Marketings
- Recht hohe Effizienz
- verhältnismäßig geringe Kosten
- direkte Kundenansprache, interaktive Kommunikation
- deutliche zeitliche Erspranis, da kein Ortswechsel von Nöten ist
- Entlastung des Außendiensts
- Möglichkeiten des Vergleichs der Wirksamkeit einzelner Kampagnen
Nachteile des Telefon-Marketings
- umfassende Qualifikation der Telefonverkäufer von Nöten
- Outsourcing aufgrund der Sprachbarriere nur bedingt möglich
- Telekommunikations- und Personalkosten
Unterschieden werden kann zwischen aktivem und passivem Telefonmarketing. Beim aktiven Telefonmarketing nimmt das Unternehmen Kontakt zum Kunden auf, etwa, um ihn über neue Angebote zu informieren. Beim passiven Telefonmarketing wiederum ist es der Kunde, welcher von sich aus das Unternehmen kontaktiert, etwa, weil er eine Frage oder Beschwerde vorbringen möchte.
Online-Marketing
Hierunter werden alle Marketingmaßnehmen, welche mit Hilfe des Internets ergriffen werden, verstanden.
Entsprechend ist Online-Marketing ein sehr weites Feld. Wifimaku.com hat alle relevanten Instrumente des Online-Marketings auf einen Blick zusammengefasst.
Einer der großen Vorteile des Online-Marketings ist seine Vielseitigkeit. Doch Online-Marketing bietet noch weitere Vorteile, jedoch auch einige Nachteile.
Vorteile des Online-Marketings
- Direkte und gezielte Kommunikation mit Konsumenten
- Informationen sind schnell verfügbar und ein umfassender Informationsabruf ist möglich
- kostengünstige Werbung durch exakte Zielgruppenauswahl
- Niedrige Produktionskosten der Werbung
- Erfolge der Marketing-Maßnahmen können sofort überprüft werden
- personalisierbar, Informationen können auf Kunden zurechtgeschnitten werden
- interaktiv, Kunde kann selbst Anregungen einbringen, bzw. direkt reagieren
- Hohe Flexibilität in Bezug auf Änderungen an Produkten und Leistungen
Nachteile des Online-Marketings
- Etablierung von Marken ist nur sehr langwierig möglich
- Bestimmte Zielgruppen, welche nur schlecht online zu erreichen sind (Kinder, Senioren), werden ausgeschlossen
- Keine Möglichkeit der globalen Massenbotschaft
- Nicht jedes Produkt eignet sich gleichermaßen für den elektronischen Handelskanal
Sponsoring
„Unter Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. Abweichend davon meint man damit im Bereich des Netzwerkmarketing/Strukturvertrieb des Anwerben und Einarbeiten neuer Geschäftspartner.“ Quelle: https://wwwu.hak-vk.at/omelma/2_sponsoring/sponsoring.pdf
Es geht beim Sponsoring also darum, dass für eine bestimmte Leistung eine Gegenleistung erbracht wird. Die Beziehung findet zwischen dem Sponsor und dem Gesponserten statt, soll aber natürlich vor allem für eine gewisse Außenwirkung sorgen.
Damit Sponsoring erfolgreich sein kann, muss es bestimmte Voraussetzungen erfüllen, diese sind unter andrem:
- Das Sponsoring muss in die strategische Linie des Unternehmens passen.
- Der Gesponserte muss einen glaubwürdigen Bezug zum Sponsor haben (zum Beispiel Sportler, welcher von Sportartikelhersteller gesponsert wird).
- Sponsoring muss auf die Kommunikationskanäle abgestimmt sein und diese ergänzen.
- Der gezielte Einsatz ist von Nöten, dabei ist weniger oftmals mehr.
- Sponsoring sollte stets langfristig geplant und eingesetzt werden, damit eine nachhaltige Wirkung erzielt wird.
- Die Botschaft muss dabei leicht verständlich und klar erkennbar sein, kurze Botschaften sind aufgrund ihrer Eingängigkeit zu bevorzugen.
Ziele des Sponsorings
Die Sponsoren sind daran interessiert, eine positive Außenwirkung zu erzeugen, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Bezugsgruppen auf eine innovative Art anzusprechen. Sie verfolgen dabei das Ziel, dass das positive Image, beispielsweise der gesponserten Person oder Gruppe, auf ihr Unternehmen abfärbt.
Doch auch Kontaktpflege und die Steigerung des Umsatzes stehen auf der Agenda, genau wie die Motivation nach innen, schließlich fördert Sponsoring die Identifikation der Mitarbeiter mit dem eigenen Unternehmen. Der Gesponserte wiederum ist auf die Unterstützung des Sponsors angewiesen.
Die Vor- und Nachteile des Sponsorings im Überblick:
Vorteile des Sponsorings
- Die Ansprache sowie die Kontaktpflege zur Zielgruppe herausgelöst aus kommerziellen Situationen ist möglich
- Image von Person oder Gruppe lässt sich für Unternehmenszwecke nutzen
- Oft höhere Kontaktqualität als bei klassischer Werbung
- neue Zielgruppen können angesprochen werden
- Bietet die Option, Kommunikationsbarrieren/ Werbeverbote zu umgehen
- Massenmedien eignen sich als Multiplikator für Sponsoringbotschaften
- Steigerung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens
- Unterstützung von Corporate Image und Event-Marketing-Maßnahmen sowie der PR-Politik
- Ggf. Probleme bei der Gewährleistung des Datenschutzes, aufgrund von fehlender Transparenz bei der Verwendung von Kunden-, Teilnehmer- und Mitarbeiterdaten
- Unkalkulierbare Risiken (Bsp. plötzlich bekannt werdender Drogenmissbrauch des Gesponsorten)
- Gefahr von negativen Reaktionen bei Nicht-Fans
- Risiko eines unpassenden oder unerwünschten Images
Ausgewählte Arten und Instrumente des Sponsoring
Genau wie andere Marketingmaßnahmen auch bedient sich das Sponsoring bestimmter Instrumente und es kann zwischen verschiedenen Arten des Sponsorings unterschieden werden. Es folgt nun eine Erläuterung bezüglich ausgewählter Arten und Instrumente des Sponsorings.
Sponsoring einzelner Personen
Es ist durchaus üblich, dass ein Unternehmen eine einzelne Person sponsert. Besonders häufig ist dies im Bereich des Sports der Fall, etwa, wenn ein bestimmter Fußballer oder ein Radfahrer durch ein Unternehmen unterstützt wird. Das liegt unter anderem daran, dass sich sportliche Ereignisse bei den Konsumenten großer Beliebtheit erfreuen und allgemein auf Akzeptanz stoßen, beziehungsweise selten kontrovers diskutiert werden. Dies bildet eine gute Ausgangsbasis für unternehmerische Kommunikationsprozesse.
Am meisten vom Sponsoring profitieren medienpräsente Sportarten, wie die Formel 1, Fußball oder Tennis. Meist sind Sponsoring sowie Werbeverträge die lukrativste Einnahmequelle bekannter Sportler, noch vor ihrem Profi-Gehalt. Andere beliebte Sportarten, welche jedoch weniger Präsenz im TV haben, werden vor allem von Sportartikelherstellern unterstützt.
Entweder kann die gesponserte Person Geldzahlungen erhalten oder es werden einzelne Maßnahmen unterstützt, beziehungsweise ihm werden Ausrüstung sowie technische Geräte gestellt. Doch auch die Übernahme der Kosten für Unterkunft und Catering sowie Reisen und Transporte oder Personal können in die Kategorie des Sponsorings fallen.
Sponsoring von Gruppen
Auch ganze Gruppen, wie beispielswese Fußball-Mannschaften, werden im Sport gesponsert. Es gibt kaum ein österreichisches Team auf der Ebene der Mannschaftssportarten, welches keinen Sponsor hat. Der Hauptsponsor, welcher die wichtigste Quelle der finanziellen Unterstützung darstellt, wird meist auf Brusthöhe des Trikots genannt. Weitere Unterstützer sind dann an Hose, Ärmeln oder Ähnlichem zu finden.
Nicht in allen Sportarten hat sich jedoch das Nennen der Marke auf dem Trikot durchgesetzt, so zum Beispiel im Fußball oder beim Eishockey. Doch Sponsoring beschränkt sich natürlich nicht allein auf den sportlichen Sektor.
Auch Gruppen innerhalb der Kunst und der Kultur, der Wissenschaft oder der Medien können gesponsert werden. So kann zum Beispiel im wissenschaftlichen Bereich ein privatwirtschaftliches Unternehmen die umfassende Finanzierung einer Forschungstätigkeit übernehmen, ohne dass die daraus hervorgehenden Forschungsergebnisse unbedingt im Interesse des Unternehmens sein müssen. Das Sponsoring von Gruppen ist, vor allem im Sport, weniger mit Risiken behaftet als das Sponsoring von Einzelpersonen.
Klassische Werbung
Die Aufdrucke auf Trikots zählen zur klassischen Werbung im Sponsoring, genau wie Banner-Werbung im Stadion oder Werbung auf Merchandise-Artikeln, welche an Fans verteilt werden. Werbebotschaften können sich unter anderem auch in Programmheften finden oder bei Durchsagen und Ankündigungen kommuniziert werden. Doch auch die Werbung mit einer Person, beispielsweise einem bekannten Fußballer, welcher Werbung für ein bestimmtes Getränk macht, zählt in den Bereich der klassischen Werbung.
Teilnahme an Events
Sponsoren sind bei bestimmten Events, etwa der Fußballweltmeisterschaft, bei welcher sie beispielsweise eine bestimmte Nationalmannschaft sponsern, vertreten und können ihre dortige Präsenz nutzen, um positiv aufzufallen und neue Zielgruppen anzusprechen. Hierunter fällt zum Beispiel auch die Veranstaltung von Autogrammstunden innerhalb eines bestimmten Events beziehungsweise die Präsenz mittels eines Standes, an dem die direkte und persönliche Kundenansprache möglich ist.
Kontaktpflege
Doch die Teilnahme an Events dient zu großen Teilen auch der Kontaktpflege, zum einen zur unternehmensrelevanten Zielgruppe, zum anderen aber auch zu Großkunden, Handelspartnern sowie Opinion Leaders. Sponsoren halten sich auf Events deshalb gern in den VIP-Zelten auf, wo die Dichte an einflussreichen Personen besonders hoch ist. Natürlich findet die Kontaktpflege nicht ausschließlich auf Events statt, der Sponsor bekommt auch über den Gesponserten beziehungsweise über die Gruppe der Gesponserten die Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen und Beziehungen zu pflegen.
Verwendung von Titeln
Titel können zu Marketingzwecken sehr gut genutzt werden. Zu unterscheiden ist hier zwischen offiziellen Titeln, wie „Förderer der Olympischen Spiele“ und inoffiziellen Titeln. Letztere finden sich zum Beispiel als Hinweise darauf in der Werbung, dass Personen durch ein bestimmtes Unternehmen unterstützt werden.
Neuromarketing
Neuromarketing zählt zu den jüngsten Teilbereichen des Marketings und definitiv zu denjenigen, welche besonders kontrovers diskutiert werden, jedoch auch zu jenen, denen eine glorreiche Zukunft prognostiziert wird. Innerhalb der Disziplin des Neuromarketings geht es darum, mittels psychologischer und neuro-psychologischer Experimente Ergebnisse für die Marktforschung zu erzielen.
Ziele des Neuromarketings
Wird von der neurologischen Betrachtungsweise ausgegangen, sind Marken nichts weiter als synaptische Verbindungen zwischen Neuronen im menschlichen Gehirn, so marketmentor.at. Die Hirnforschung ermöglicht es heute, genau zu messen, welche Hirnregionen bei der Konfrontation mit Marken aktiviert werden. Ebenfalls möglich ist es, festzustellen, wodurch sich einzelne Marken im Kopf des Konsumenten voneinander unterscheiden. Vereinfacht gesagt, geht es beim Neuromarketing also um die Entstehung von Kaufentscheidungen im Gehirn der Konsumenten sowie deren Beeinflussung.
Anbei eine kleine Übersicht der jeweiligen Vor- und Nachteile des Neuromarketings:
Vorteile des Neuromarketings
- Hirnforschung birgt das Potential, eine Vielzahl geistiger Prozesse zu verstehen und somit neue Erkenntnisse in Bezug auf die Effekte der Werbewirkung zu gewinnen
- Sollte Forschung erfolgreich sein, könnte dies die gesamte Marketingsbranche revolutionieren
Nachteile des Neuromarketings
- Forschung ist sehr kostenintensiv
- Wissenschaftler kratzen noch an der Oberfläche/verstehen viele Prozesse noch nicht in ausreichendem Maße
- Thema wird in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert
Methoden des Neuromarketings
Wie bereits erwähnt, steht bei der Entwicklung von Neuromarketing-Maßnahmen vor allem das Gehirn im Fokus der Betrachtung. Zum Einsatz kommen deshalb spezielle Hirnscanner, wie FRMI, MEG und EEG. Sie ermöglichen es, ins Innere des Gehirns zu sehen und die dort ablaufenden physiologischen Funktionen sichtbar zu machen.
Die Methode des Neuromarketings erlangte durch die sogenannte Pepsi – Coca Cola Studie das erste Mal an Bekanntheit. Damals wurde bei einem Blindtest gezeigt, dass Coca Cola und Pepsi die gleichen Regionen des menschlichen Gehirns aktivieren. War den Probanden jedoch bewusst, welche Marke sie vor sich hatten, vermochte es Coca Cola deutlich mehr Hirnregionen zu aktivieren als Pepsi. Daraus schlossen die Wissenschaftler, dass Emotionen in Bezug auf eine Marke eine sehr große Rolle spielen. Emotionen beeinflussen vor allem die unbewussten Entscheidungen, die einen Großteil aller vom Individuum getroffenen Entscheidungen ausmachen. Informations- sowie Entscheidungsprozesse können durch Emotionen deutlich verkürzt oder sogar komplett ersetzt werden.
Starke Marken aktivieren vor allem jene Hirnregionen, welche für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Bei schwachen Marken hingegen werden jene Regionen aktiv, welche für die Verarbeitung negativer Emotionen gebraucht werden. Die Emotionen des Konsumenten sind also die Schlüsseldimension beim Aufbau einer Marke, denn nur durch Emotionen lassen sich eine positive Markeneinstellung, Markenbegehrlichkeit sowie eine starke Bindung an eine bestimmte Marke erreichen.
Kritik am Neuromarketing
Die Hirnforschung konnte bereits zeigen, dass die unbewussten Entscheidungen, die jeder Einzelne trifft, einen weit größeren Anteil ausmachen, als die bewusst getroffenen Entscheidungen. Je nach Definition von „bewusst“ beläuft sich der prozentuale Anteil unbewusster Entscheidungen auf 80 bis 95 Prozent.
Verbraucherschützer kritisieren, dass Konsumenten durch das Neuromarketing noch beeinflussbarer werden als sie es ohnehin schon sind. Doch auch die Methode selbst ruft Kritik hervor. Zwar kann der Hirnscanner messen, welche Marken positive beziehungsweise negative sowie starke beziehungsweise schwache Emotionen hervorrufen, jedoch lassen sich diese Emotionen nicht exakt bestimmen.
Die Bilder reichen nicht aus, um sicher vorherzusagen, was der Konsument denkt beziehungsweise wie er sich in Bezug auf den möglichen Kauf eines Produktes verhalten wird. Ebenfalls unklar ist das Zusammenwirken der aktivierten Bereiche des Gehirns.
Fazit
Marketing ist ein weites Feld und seine Teilbereiche sind ebenfalls recht komplex, wie dieser kurze Exkurs aufzeigen konnte. Grundsätzlich kann nicht gesagt werden, welche Marketingmaßnahmen erfolgreicher sind und welche nicht. Instrumente des Marketings müssen immer in Abstimmung auf das Unternehmen, das Produkt und die Zielgruppe, welche angesprochen werden soll, gewählt werden.
Des Weiteren spielt die Zielsetzung eine entscheidende Rolle. So können für das eine Unternehmen das Telefon-Marketing sowie das postalische Marketing sehr sinnvoll sein, während sich ein anderes Unternehmen vor allem auf das Online-Marketing spezialisiert.