Die Auswahl der richtigen Werbeagentur in Wien, Graz oder an einem anderen Standort ist nicht nur mit Kosten in Euro verbunden. Es wird viel Zeit und vor allem auch Vertrauen investiert, denn es müssen manche Betriebsgeheimnisse gegenüber dem Werbepartner gelüftet werden. So muss beispielsweise ein einvernehmliches Verständnis darüber herrschen, wo die strategische Fahrt der Markenbildung hinführen soll. Zudem müssen zusätzliche Kommunikationskanäle, wie Einsicht in Lagerbestände oder Deckungsbeiträge, offen gehalten werden, damit bei operativen Werbemaßnahmen keine Missverständnisse entstehen.
Agenturen brauchen einen Vertrauensvorschuss
Dieser teilweisen Öffnung gegenüber einer fremden Organisation geht natürlich, wie gegenüber fremden Menschen, eine gewisse Zurückhaltung voraus. Man möchte zuerst sicher sein, dass die richtige Werbeagentur als Partner gewählt wurde. Dies stellt man endgültig über eine gewisse Zeit der Zusammenarbeit fest, welche einen Vertrauensvorschuss erfordert. Damit dieser Schuss nicht nach hinten los geht, sollten einige Merkmale schon vor der Auswahl der potentiellen Agentur sorgfältig beachtet werden. Wir besprechen in diesem Beitrag einige dieser Anzeichen, die bei der Wahl der Werbeagentur Beachtung finden sollten.
Referenzen der Werbeagentur
Die bisherigen Arbeiten einer Agentur, anders ausgedrückt die Referenzen, können auf verschiedene Arten eingesehen werden. Im Internetzeitalter stellt die Website die einfachste Methode dar, denn dort werden alle Erfolge möglichst prominent dargestellt. Dabei müssen aber einige wichtige Punkte beachtet werden, damit die Wertigkeit der Befähigungsnachweise entsprechend eingeschätzt werden kann:
- Befinden sich darunter Arbeiten für öffentlich-rechtliche Auftraggeber?
- Aus welchen Branchen stammen die Referenzen?
- Handelt es sich um Ein-Weg-Referenzen oder Zwei-Weg-Referenzen?
Referenzen von öffentlichen Auftraggebern
Darunter fallen Gemeinden, Städte, politische Parteien oder sogar Landesregierungen. Weiters zählen zu diesen öffentlichen Auftraggebern Institutionen, welche sich teilweise in öffentlichem Besitz befinden, wie eine Versicherung, bei der die Landesregierung den Mehrheitsinhaber stellt oder die österreichischen Bundesbahnen.
Diese Art von Referenz erscheint auf den ersten Blick zwar sehr gut, aber man muss sich darüber klar werden, was sie genau bedeutet. Diese erfolgreich absolvierten Arbeiten sagen wenig über Kreativität oder wirtschaftlichen Erfolg der Agenturleistungen aus. Gerade öffentliche Auftraggeber können sich viel öfter eine geringe ökonomische Effizienz durch Marketing leisten und sehen diesen Punkt nicht als oberste Priorität. Eine solche Referenz sagt also nichts über den direkten Werbeerfolg, in Euro gemessen, aus.
Eine Aussagekraft besitzen diese Vermerke auf der Website der Werbeagentur jedoch. Sie bestätigen eine bestimmte Größe und Arbeitsweise der Agentur, die notwendig ist um an öffentlichen Ausschreibungen teil zu nehmen. Stehen in der Zukunft also sehr langfristige Werbekampagnen an, die viele Ressourcen verschlingen können, so sollte auf diese Referenz besonderer Wert gelegt werden. Über die Fähigkeit eine einmalige Print-Kampage durchzuführen oder ein einzelnes AdWords-Konto einzurichten, sagt eine lobende Beurteilung einer öffentlichen Einrichtung eher wenig aus.
Referenzen aus der eigenen Branche
Eine große Anzahl an Referenzen ist schön und gut, doch kein Tourismusbetrieb fühlt sich bei einer Werbeagentur gut aufgehoben, die bisher nur für Holzfabrikanten und Tischler tätig war. Die Angestellten in der Agentur müssen schließlich die Zielgruppe kennen, um die Werbemaßnahmen richtig zu planen und deren Effektivität einzuschätzen. Bei wenigen Erfahrungswerten in der eigenen Branche wird die Werbeagentur vor allem zum Beginn der Betreuung mehr Fragen als Antworten haben.
Ein-Weg oder Zwei-Weg Referenzen
Hier geht es darum ob die Werbeagentur die Fürsprachen der Unternehmen nur auf ihrer Website erwähnt oder die Tätigkeit der Agentur ebenfalls von ihren Kunden betont wird. Es ist schließlich leicht alle möglichen Markennamen auf der eigenen Homepage zu listen, nur weil ein Newsletter für die entsprechende Firma verfasst wurde. Bei einer dauerhaft erfolgreichen Zusammenarbeit wird auch die entsprechende Kunden-Firma den Namen ihrer Agentur lobend erwähnen.
Dies ist vielleicht nicht so einfach erkennbar, wie die Referenzen auf der Agenturseite, aber mit ein wenig stöbern sollten sich Nachweise finden lassen. Vielleicht gibt es eine dankbare Erwähnung im News-Bereich oder an anderer Stelle. Eine solche Erwähnung zeigt vor allem auch, dass der Kunde die Werbeleistungen tatsächlich als wesentlichen Anteil seines Erfolges sieht. Von solch einer Werbeagentur möchte man selbst auch betreut werden und am Erfolg durch ihre Werbung mit naschen.
Auszeichnungen und weitere kleine Merkmale bei Werbeagenturen
Eine weitere Referenz und ein wichtiges Merkmal können verschiedene Auszeichnungen sein. Vor allem Preise, die von Innovation zeugen, können sich als sehr aussagekräftig heraus stellen. Eine Werbeagentur sollte schließlich ein Vorreiter in Sachen Ideen sein. Das Webdesign kann übrigens ebenso von Innovationsgeist zeugen.
Sehr oft wird auch das Büro und dessen Lage mit zur Bewertung einer Werbeagentur heran gezogen. Dieses Merkmal sagt aber meist nur etwas über den Preis der Agentur aus, jedoch nicht über die Leistungen, welche dieses Preisschild tragen.
Gute Beratung statt intensiver Verkauf
Ein weiteres Merkmal erkennt man erst durch die Beratung, aber dieser Punkt stellt sich als besonders vertrauensbildend heraus. Wird von Ideen abgeraten, die potentielle Einkünfte für die Werbeagentur bringen könnten. Gerade durch solch negative Antworten wird eine wahre Partnerschaft gebildet und man kann sich mit seiner Werbeagentur auch über viele Jahren hinweg wohl fühlen – einfach da man werblich gut aufgehoben ist.
Quellen: